المقاطعة تكبد ستاربكس خسائر بالمليارات.. تفاصيل
شهدت شركة ستاربكس خسارة ما يقرب من 13 مليار دولار من قيمتها السوقية خلال الأسابيع القليلة الماضية، بالتزامن مع تباطؤ مبيعات الشركة بفعل الخلافات الحادة مع النقابة التي تمثل مئات من متاجرها في الولايات المتحدة، بجانب دعوات مقاطعة الشركة بسبب الحرب الإسرائيلية على قطاع غزة.
تراجع سهم الشركة لإثنى عشر جلسة على التوالي في أطول سلسلة خسائر في أكثر من 30 عامًا منذ ظهور ستاربكس لأول مرة في عام 1992، وذلك في الفترة بين 17 نوفمبر حتى 5 ديسمبر.
أدت هذه الخسائر إلى محو أكثر من 13 مليار دولار من القيمة السوقية للشركة، إلا أن السهم عوض جزءًا من خسائره خلال الأيام القليلة الماضية بعدما ارتفع في 3 جلسات من آخر 4 جلسات تداول، حيث يسجل السهم الآن 98.12 دولارًا.
في 11 ديسمبر، نشر الرئيس التنفيذي للشركة، لاكسمان ناراسيمهان، بيانًا يؤكد فيه: "نحن شركة ملتزمة بالقيم الإنسانية والعطاء. نحن ندافع عن السلام ونرفض بشدة العنف ضد الأبرياء. ونحن نسعى جاهدين لتحقيق أهدافنا الطموحة بأخلاقية وشفافية ومساءلة."
وفي محاولة لتعويض خسائرها وزيادة مبيعاتها، أعلنت شركة القهوة عن تقديم شراب الشوكولاتة الساخنة مجانًا مع كل طلب مشروب كبير خلال نهاية كل أسبوع من ديسمبر في الولايات المتحدة. العرض يُقدم مشروب واحد مجاني لكل طلب، ويُطبق يومي السبت والأحد حتى نهاية شهر ديسمبر. فيما بدأت الشركة الخميس الماضي في تقديم خصم 50% للعملاء على جميع المشروبات، وسيكون هذا العرض متاحًا كل خميس من هذا الشهر من الظهر حتى الساعة 6 مساءً.
أحد أهم أسباب تراجع مبيعات الشركة خلال الفترة الماضية يرجع إلى دعوات مقاطعة التي أطلقها المتضامنون مع الفلسطينيين ضد الشركة لتضامنها مع إسرائيل.
بيد أن الأمر لم يتوقف عند هذا الحد، حيث اشتعلت الأزمة بسبب منشور نشره نقابة عمال ستاربكس، الذي يُمثل فئة من العمال العاملين بالشركة، على موقع إكس (X)، حيث أعربوا عن تضامنهم مع الفلسطينيين خلال بداية الهجمات الإسرائيلية على غزة.
وبسبب هذه المنشور، رفعت شركة ستاربكس والنقابة المنظمة لعمالها دعوات قضائية ضد بعضهما البعض، الشهر الماضي، في مواجهة أثارتها منشور على وسائل التواصل الاجتماعي حول الحرب في غزة.
رفعت ستاربكس دعوى قضائية ضد منظمة العمال المتحدين في محكمة اتحادية في ولاية أيوا، الشهر الماضي، قائلة إن منشورًا مؤيدًا للفلسطينيين على وسائل التواصل الاجتماعي من حساب النقابة في وقت مبكر من الحرب أثار غضب مئات العملاء وأضر بسمعتها.
تعتبر شركة ستاربكس في الدعوى القضائية استخدام شعارها من قبل النقابة انتهاكًا لعلامتها التجارية، وتطالب منظمة العمال المتحدين بالتوقف عن استخدام اسم "Starbucks Workers United" للمجموعة التي تنظم عمال شركة القهوة. حيث تريد ستاربكس أيضًا أن تتوقف المجموعة عن استخدام شعار أخضر دائري يشبه شعار ستاربكس.
ردت النقابة على دعوى الشركة بدعوى قضائية أخرى، حيث طلبت من المحكمة الفيدرالية في ولاية بنسلفانيا أن تحكم بإمكانية الاستمرار في استخدام اسم ستاربكس وشعار مماثل. وقالت النقابة أيضًا إن ستاربكس شوهت سمعة النقابة من خلال الإشارة ضمنًا إلى أنها تدعم الإرهاب والعنف.
هذا الإجراء أثار سلسلة من التفاعلات والردود، مما أدى إلى حدوث حملة مقاطعة واسعة النطاق أثرت بشكل كبير على الوضع المالي للشركة.
وفي الوقت نفسه، يطالب مئات العمال الذين تمثلهم هذه النقابة بتحسين ظروف التوظيف والجداول الزمنية، معلنين إضرابهم، في حين تحمل الموظفون غير المنتمين إلى النقابات أحد "أكثر الأيام صعوبة ونقصًا في الموظفين"، حيث تتراكم طلبات المشروبات ويضطر الموظفون إلى العمل. وينتهي بهم الأمر إلى تلقي إساءة الاستخدام من العملاء المحبطين خلال فترات الانتظار الطويلة. وكان الاحتجاج هو الأحدث في خلافات ستاربكس العميقة مع النقابة.
بعد أن نشرت نقابة "اتحاد العمال" البيان الداعم لفلسطين تحركت ستاربكس بسرعة لتنأى بنفسها عن المنظمة وقالت "نحن ندين بشكل لا لبس فيه أعمال الإرهاب والكراهية والعنف، ونختلف مع التصريحات والآراء التي عبر عنها اتحاد العمال وأعضائه. حيث قالت ستاربكس في ذلك الوقت: “إن كلمات وأفعال اتحاد العمال تخصهم، وهم وحدهم”.
تم تفسير رد ستاربكس على أنه إظهار الدعم لإسرائيل في حربها على غزة، مما أثار دعوات للمقاطعة. على الرغم من جهود ستاربكس لقمع دعوات المقاطعة، لا يزال الوسم #boycottstarbucks رائجًا على وسائل التواصل الاجتماعي، وما زالت هناك دعوات لمقاطعة منتجات الشركة.
وفقًا لبيانات تطبيق (تيك توك - TikTok)، تم استخدام الهاشتاج نحو 16000 مرة خلال الثلاثين يومًا الماضية، مما أدى إلى توليد 167 مليون مشاهدة.
ويوم الجمعة، تواصلت شركة ستاربكس مع النقابة في محاول لإصلاح علاقتها المتوترة مع بعض موظفيها، وفقًا لرسالة اطلعت عليها رويترز.
وفي الشهر الماضي، أبلغت ستاربكس رويترز في رسالة بالبريد الإلكتروني أن اتحاد العمال المتحد لم يشارك في التفاوض على العقود منذ أكثر من خمسة أشهر.
ويمثل الاتحاد أكثر من 9000 موظف في ستاربكس في نحو 360 متجرًا أمريكيًا، ويحث عملاق القهوة على تطبيق أجور وتوظيف وجداول زمنية أفضل.
وقالت سارة كيلي، الشريكة الرئيسية في ستاربكس، في رسالة موجهة إلى رئيسة العمال المتحدة لين فوكس: "أكتب إليكم على أمل أن تتمكن النقابة وستاربكس من إيجاد طريقة لاستئناف المفاوضات في أقرب وقت ممكن"، حسب رويترز.
